شهرزاد اخگر، کارشناس ارشد بازاریابی مد درباره برندسازی و اصول حاکم بر آن به خبرنگار مد و لباس هنرآنلاین گفت: برند با فرهنگ ما ایرانیان غریبه نیست زیرا در گذشته تاریخی ما رد پای آن دیده می‌شود اما برندسازی به شکل امروزی یک مقوله کاملا خارجی است که حدودا صد سالی است وارد ایران شده است.
او افزود: اغلب استانداردها و مقوله‌های علمی مربوط به جامعه جهانی است اما ما در آن چندان دخیل نیستیم زیرا پژوهش‌های تاثیرگذار نداریم به همین خاطر در ایران برند ایرانی مربوط به پوشاک که استانداردهای جهانی لازم در حوزه برندینگ داشته باشد بسیار اندک‌اند است.
مدرس دانشگاه هنر تصریح کرد: متاسفانه ما در ایران اغلب براساس کتاب‌های تخصصی ترجمه شده که مربوط به کسب و کارهای پیشرفته در خارج از کشور است، کار می‌کنیم و هنوز نظریه‌های مربوط و متناسب با فرهنگ ملی ما و شرایط حاکم بر کسب و کارمان بطور قابل قبولی در دسترس نیست .
اخگر درباره ویژگی یک برند گفت: یکی از مهمترین ویژگی‌های یک برند تعهدی است که او به مشتریان خود دارد و آن را در دراز مدت بی کم و کاست حفظ می‌کند. در این حیطه یکی از تعاریف این است که "باور مشتری از برند شما عملکرد شماست نه آنچه که خود در مورد برند خود باور دارید". یعنی درک و دریافت مشتری از عملکرد شما ملاک است، نه شعارها ادعاها و آرزوهایتان.
او افزود: در فروشگاه‌های ما بسیار این جمله به چشم می‌خورد که حق با مشتری است اما احساس مشتری کاملا با این مساله دوگانه است زیرا برندهای داخلی به قول خود به ندرت بطور واقعی پایبند هستند.
کارشناس ارشد بازاریابی مد تصریح کرد: یک برند واقعی باید در وهله نخست بتواند مشتریان هدف خود را به درستی انتخاب و برای همان گروه، محصولات تعریف شده از قبل را تولید و عرضه کند. متاسفانه در کشور ما به محض اینکه فشار مشکلات اقتصادی افزایش می‌یابد، تولیدکنندگان سریعا گروه‌های مختلفی از محصولات را که در تعریف اولیه تولیدشان جایی نداشته را بر حسب نیاز بازار به دستور کار خود اضافه می‌کنند. یعنی تعریف و دامنه مشتری هدف خود را سریعا گسترش می‌دهند که این خود با اصول برند به نوعی در تضاد است. یعنی اگر بطور مثال در حوزه لباس ورزشی دختران نوجوانان کار می‌کند، بعد از عدم توفیق‌های احساس شده، به جای حل مسئله بصورت علمی، از این سمت وارد لباس کودکان و نوزادان و از آن سمت وارد لباس بزرگسالان و چه بسا که از ورزشی به مجلسی هم برسند. یعنی از دایره تخصص و نیز تعهد و تصویری که از خود در ذهن مشتری ساخته‌اند خارج می‌شوند. در چنین شرایطی آنها دیگر برند محسوب نمی‌شوند. علت آن هم عدم درک صحیح و علمی از برند، چهارچوب‌ها و زیر ساخت‌های آن است.
این مدرس دانشگاه هنر ادامه داد: یک برند باید تعهد خود را به صورت کاملا جدی و رسمی دنبال کند. مساله حرفه‌ای بودن از همین جا شروع می‌شود که یک عده متخصص گرد هم می‌آیند. این تخصص می‌تواند به صورت آکادمیک یا تجربی باشد اما به هر صورت تخصص است که برند به آن وابسته است. برای برندسازی و نگهداری آن نه تنها به متخصص بلکه به تیمی با درجات بالایی از مهارت‌های گوناگون نیازمندیم .به عبارت دیگر، برندها حاصل جمع تخصص‌ها با کارتیمی قوی، هماهنگ و مستمر هستند بنابراین، برندها نه یک شبه به وجود می‌آیند و نه به تنهایی.
اخگر توضیح داد: حرفه‌ای بودن و خبرگی باید وارد کار شود زیرا زمانی که برند محصولی را وارد بازار می‌کند باید نسبت به آن متعهد باشد. به این معنا که تمام وعده‌ها، شعارها و قول‌ها بعد از جلب و جذب مشتری و انجام خرید به فراموشی سپرده نشود که البته این مسئله در خریدهای امروزی ما زیاد دیده می‌شود.
او افزود: وقت در دنیا عامل مهمی است و اغلب مشتری‌ها وقتی یک برند را انتخاب می‌کنند باور دارند که برند مورد نظر به جای آنها به تمام جوانب و نیازها فکر می‌کند. عملکرد خوب برند در طول زمان سبب ایجاد اعتماد در مشتری است. یعنی مشتریان مطمئن هستند که کالای خریداری شده مشکلی برای آنها نخواهد داشت که هیچ، چه بسا که چیزی فراتر از انتظار آنها نیز باشد. از طرفی تنها محصول نیست که چنین دلچسب و اعتماد آفرین است بلکه ارائه‌ها و فروشگاه‌ها نیز در این مسیر تمام همکاری و همراهی را با مشتری دارند. به لحاظ تنوع سایز، کیفیت، رنگ بندی، بسته بندی و . . . محیط، فروشندگان، دکوراسیون و شیوه ارائه و . . . همگی در شما احساس خوبی و اعتماد را برمی‌انگیزانند. آنچه مسلم است مشتریان اذعان دارند که خرید از برندها زمان و ریسک کمتر و در عین حال تضمین و لذت بیشتری دارد. و این در حالیست که ما در ایران کمتر یک خرید بی‌دغدغه، آسان، تضمین شده و با اعتماد و پر لذت را تجربه می‌کنیم .
کارشناس ارشد بازاریابی مد ادامه داد: اغلب ما در ایران باید قبل و بعد از خرید دغدغه‌های خریدمان را به دوش بکشیم و خودمان باید تمام عوامل را کنترل کنیم زیرا اعتماد حاکم نیست و مطمئن نیستیم. به همین خاطر افراد مرفه جامعه و کسانی که برایشان کالای برند واقعی از درجه اهمیت برخوردار است، ترجیح می‌دهند خرید کالاهائی که برایشان برند بودن آن مهم است را از خارج از ایران خریداری کنند زیرا خرید داخلی دلواپسی‌های بسیاری دارد.
اخگر اظهار کرد: در برندهای بنام دنیا وقتی مشتری یک لباس مجلل یا کیف و یا کفشی از یک برند خریداری می‌کند، قطعاتی از ملحقات را به طور اضافی در بسته‌بندی دریافت می‌کند. بطور مثال سر پاشنه، پل کمربند، پولک یا منجوق، دکمه‌های قسمت‌های مختلف، نگین‌ها و . . . لازم را به او می‌دهند . یعنی فکر نگرانی‌های مشتری را هم می‌کنند. جالب اینکه هر چند بار که بخواهید می‌توانید لباس را پرو و امتحان کنید. این در حالی است که در ایران اغلب برای بار اول پرو کردن ( لباس، کفش برند یا گاهی غیر برند) منوط به این قول شفاهی است که "قصد خرید آن را دارید". جالب اینکه وقتی سایزها ناقص می‌شود به حراج منتقل نمی‌شوند بلکه این مهارت‌های زبانی فروشنده است که بتواند شما را به هر روشی که می‌داند وادار کند تا غیر سایزتان یا گزینه دیگری را که انها بیشتر مایلند را خریداری کنید. این همان کاری است که برندهای موفق و واقعی شدیدا از آن پرهیز می‌کنند.
او بیان کرد: متاسفانه ما در بحث اعتمادسازی بسیار ضعیف هستیم. به دلیل اینکه از اول کار را به صورت علمی و اصولی اجرا نمی‌کنیم. پس از تولید و عرضه ابتدا، کیفیت کارها بالا و قیمت‌ها در ظاهر مناسب است اما به محض جلب مشتری جهت بالعکس می‌شود یعنی تازه تولیدکننده متوجه می‌شود که عملا صرفه اقتصادی ندارد و نمی‌تواند به آن روش ادامه دهد بنابراین در اولین قدم باید قیمت‌ها را افزایش دهد. جالب اینکه نه تنها قیمت‌ها افزایش می‌یابند بلکه کیفیت هم به جهت کاهش هزینه تمام شده افت می‌کند. خوب این عملکرد از ذهن مشتری پنهان نخواهد ماند و سابقه‌ای می‌شود که مشتری از برند شما در ذهن نگه خواهد داشت و چه بسا که به دیگران هم انتقال دهد. جالب اینکه برندهای قوی و واقعی از چنین حرکت‌هایی شدیدا پرهیز کرده و تلاش می‌کند تا مشتریان هدف آنها همیشه احساس رضایت را به آنها منتقل کنند. جالب اینکه انگشت شمارند برندهایی ایرانی‌ای که شما بتوانید به آنها صدایتان را برسانید. اگر توانستید به آنها حرف‌تان را اثبات کنید و آنها شما را درک کردند و حق را به شما دادند و توجیه نکردند باید به شما احسنت گفت. آنوقت است که باید فکر کرد که رفتارشان شبیه یک برند واقعی است.
مدرس دانشگاه هنر تصریح کرد: اغلب دیده شده شروع برندها در داخل خلاقانه بوده ولی در ادامه کار به کپی می‌رسد در حالی که کپی کردن باعث سلب اعتماد از برند می‌شود. زیرا یک برند باید متمایز و حرفه‌ای بودن خود را حفظ کند.
اخگر کمبود اقدامات پژوهشی و دانش علمی و تخصصی بعضی از صاحبان کسب و کار را از مشکلات اصلی عرصه برندسازی دانست و گفت: متاسفانه تحقیقات اولیه و تست بازار ( به صورت علمی ) را جدی نمی‌گیریم. انجام پژوهش‌های لازم (چندین مرحله‌ای) را هم هزینه بر تلقی می‌کنیم و از حذف آن نگران نمی‌شویم . نبود استانداردها و مسائلی از این دست هم خیلی مشکل افرین نمی‌دانیم و حتی نبود تخصص‌های مورد نیاز در تیم برای برندسازی هم زیاد برایمان مهم نیست. اعتمادسازی را هم به روش خودمان و با باورها و شعارهای خودمان (نه با باورهای مشتریان) انجام می‌دهیم و . . . . خوب نتیجه معلوم است که چرا برندهای موفق و واقعی بازار ما را در دست می‌گیرند. با چنین روش‌هایی که نمی‌توان برند ساخت و برای آن اعتمادسازی کرد و مشتری وفادار به برند بوجود آورد. جالب اینکه اینها هنوز مطالبی است که مربوط به خلق برند است نه ارائه. ارائه محصول از نوع برند و غیر برند آن در ایران خود ماجراهای دیگری دارد.
او افزود: با وجود چنین مسائلی, ناگفته نماند که بعد از تحریم‌ها، صاحبان کسب و کار به مقوله برند به طور جدی علاقمند شده‌اند و تعدادی از آنها نیز در شرف انجام فعالیت‌هایی هستند که امید به موفقیت آنها داریم چون ایران با چنین وسعتی در دنیا باید بی‌شمار برند پوشاک معتبر داشته باشد تا در جایگاه واقعی خود قرار گیرد. بخاطر داشته باشیم که در کنار عزمی راسخ، تلاشی بی‌وقفه، نگاه علمی به برندسازی نباید کم رنگ شود.
مدرس دانشگاه هنر اظهار کرد: از نگاهی دیگر، اغلب آغاز برند شدن در درون فرد شکل می‌گیرد یعنی ایده و یا خلاقیتی بکر که طراح یا تولیدکننده آن را در تمامی ابعاد مورد توجه قرار داده است .
اخگر ادامه داد: ارزش یک برند در این است که مخاطب مطمئن باشد، هر چیزی (در مقوله فعالیت برند) که او بخواهد بطور تازه و خلاقانه‌ای در محصولات برند مورد نظرش قابل دریافت و دسترسی است و اینکه برند از قبل به این نیاز او پی برده و برایش محصولی طراحی کرده است. این همان بخشی است که مشتریان برای رسیدن به آن حاضراند بهایی بالاتر از حد معمول را هم پرداخت کنند.
او افزود: تلاش برندها این است که مشتریان احساس کنند که با خرید از آنها از هر لحاظ احساس خوبی خواهند داشت. اینکه پولدارتر، متشخص‌تر،مهم‌تر، زیباتر، جوان‌تر،جذاب‌تر، مورد اعتمادتر و ... دیده خواهند شد. زیرا برندها به مسائل پشت پرده ذهن انسان‌ها توجه خاصی دارند.
کارشناس ارشد بازاریابی مد گفت: یادمان باشد که تعهد و قول همه جوانب را شامل می‌شود یعنی وقتی قرار است بهترین تکنولوژی، عرضه، زیبایی، خدمات و ... را ارائه دهیم باید از قالب و ساختار عملکرد سنتی در بیایم و به روز عمل کنیم. متاسفانه امروزه بخشی از سلیقه مردم ما را ماهوارها شکل می‌دهند و این عامل به صاحبان کسب و کارما فرصت نمی‌دهد که خودشان را با سرعت کسب و کارهای خارج از مرزها رشد دهند و به روز کنند. این که باید بدانیم چه تکنیکی به کار ببریم که هم هویت ایرانی - اسلامی خود را حفظ کرده و هم به نیاز مشتری فکر کنیم و هم با کفش‌های او راه برویم خود مقوله پیچیده و گسترده‌ای است که نیاز به همفکری در سطح ملی میان متخصصان متعددی دارد.
اخگر ادامه داد: ما نمی‌توانیم هر چیزی را که در کتب و مقالات خارجی است به عنوان دستور کار برای پیشرفت بطور مطلق پیاده و اجرا کنیم زیرا این مسائل باید با فرهنگ و شرایط کسب و کار و فن آوری و باورهای ما و.... هماهنگی داشته باشد.
انتهای پیام/61