سرویس تئاتر هنرآنلاین: شاید از خود بپرسید مساله تبلیغات تئاتر در شرایطی که تئاتر با هزار مشکل کوچک و بزرگ دست و پنجه نرم می‌کند چقدر اهمیت دارد و اساسا تبلیغات یک اثر تئاتری چقدر وابسته و تاثیرگذار در ماهیت آن اثر است که بتوان آن را سوژه بحث امروز (اکنون ما در ایران) کرد؟ و از همه مهمتر اینکه در موقعیتی که تئاتر نیازمند حمایت‌های مالی و مردمی است، چقدر می‌توان به مساله تبلیغات (که به نظر می‌رسد شاهراه ارتباطی این هنر و مردم است) به دیده یک آسیب نگاه کرد؟ پاسخ را با یک مثال شروع می‌کنم.
چند ماه پیش یکی از دوستانم نمایشی را به من پیشنهاد کرد که قرار بود در چند روز آینده افتتاح شود. دوست من اصرار زیادی داشت که این نمایش حتما نمایش خوبی است و حتما باید به دیدنش بروم. سریعا نام نمایش را در گوگل جستجو کردم و با چند خبر در صفحات خبری تئاتر مواجه شدم. فلان بازیگر مشهور هم به این نمایش پیوسته، تمرینات ۶ ماه طول کشیده، کارگردان اثر در مصاحبه‌ای گفته سعی در ساختارشکنی داشته و از نمایشنامه فراتر رفته است. فلان آهنگساز بسیار مشهور رهبری گروه موسیقی اثر (در مورد یک اثر موزیکال حرف می‌زنم) را به عهده گرفته است. در جستجوها با صفحه اینستاگرام آن نمایش برخوردم. با اینکه نمایش هنوز شروع نشده بود، بیشتر از ۵ هزار فالوور داشت. آخرین پست تیزر تبلیغاتی اثر بود. یک ویدئو با کیفیتی متوسط اما بسیار مبهم که تمرکزش روی تمرینات بازیگر مشهور است. تیزر حاوی موسیقی و تدوین جالبی بود اما باز متوجه نشدم این نمایش برای من جذاب خواهد بود یا نه. تنها چیزی که از تیزر نمایش گرفتم زرق و برق باشکوهی است که قرار است در نمایش در انتظار مخاطب باشد. در پُست‌های بعدی صفحه اینستاگرام نمایش، اظهار نظر فلان استاد سینما و فلان کارگردان مشهور تئاتری بود که در تحسین و تمجید از اثر کم نگذاشته بودند. ترجیح دادم برای دیدن نمایش بلیت را زودتر تهیه کنم، نکند که نمایش از دستم برود. در اجرای روز سوم نمایش، چندین چهره مشهور آشنا و نیمه‌آشنا فرهنگی دیدم که در محوطه بیرونی سالن ایستاده و خوش و بش می‌کردند و قهقهه می‌زدند. تماشاگرانی که منتظر شروع نمایش بودند تاخیر در شروع نمایش را با ابراز ارادت و علاقه به این چهره‌ها سر می‌کردند و عکاس‌ها از هجوم چهره‌های مشهور عکس می‌گرفتند. با بیست دقیقه تاخیر نمایش شروع شد ولی به نظر نمی‌رسید مساله خاصی اتفاق افتاده باشد. همه با رضایت و شوق وارد سالن شدند. اساتید و چهره‌های مشهور در ردیف‌های جلویی و ما مشتاقان هنر پشت سرشان. سکوت سالن را فرا می‌گیرد؟ نه! عکاسان مشتاق، مثل یک کنفرانس خبری در حال تیراندازی به تن نحیف سکوت سالن بودند. خلاصه، نمایش دوباره بعد از یک تاخیر ۱۰ دقیقه‌ای در سالن شروع شد. صدای عکاسان هنوز دست از سر مخاطبان بر نداشته بود. هرجا که یک شوخی نصفه نیمه‌ای در نمایش اتفاق می‌افتاد، اساتید تئاتری و چهره‌های مشهور قهقهه می‌زدند. انگار با این صداها از کارگردان تشکر می‌کردند که به نمایش دعوت‌شان کرده است. هاهاها... هوهوهو... ترق ترق ترق... بیب بیب بیب (یکی از عکاسان صدای بیپ دوربینش را خاموش نکرده) در حین نمایش در باز شد و تماشاچی تازه در تاریکی به همراه راهنمایی که چراغ‌قوه را روی صورت من می‌انداخت وارد شد. نمایش اما ادامه دارد. ها ها ترق هو بیب.... تا اینکه بالاخره نمایش تمام شد. انفجار تشویق... همه به احترام گروه بلند شدند... اساتید محکم‌تر دست می‌زدند. اجرا به روح فلان استاد فقیدی که تازه دار فانی را وداع گفته تقدیم شد، اساتید و چهره‌های آشنا معرفی شدند. ملت تشویق می‌کردند و اساتید به نوبت تعظیم می‌فرمودند. دسته گل‌ها سرازیر شد و من بلاخره راهی یافتم تا از سالن بیرون بروم. بیرون از سالن احساس کردم از نمایش خوشم نیامده، اما صدای پچ‌پچ مخاطبان پشت سرم آمد که کلمات عالی و بی‌نظیر را از میان‌شان تشخیص دادم. هنگام خروج از سالن، از کنار سه‌پایه‌ای که رویش پوستر نمایش با چندین امضای خوش خط و اما ناخوانا جاگرفته رد شدم. چند روز بعد چند منتقد کار را تحسین کردند. در هوم پیج ایسنتاگرامم پر شد از بازنشر تیزر نمایش. همه خوشحال و شاد از این نمایش بی‌نظیر.
تعجب می‌کنید اگر بگویم همه این ماجرای واقعی ترکیبی از چند ترفند ساده و شناخته‌شده تبلیغاتی است؟ شاید همه‌شان فکرشده و کار تیم تبلیغاتی گروه نمایش نباشد اما بدون شک همه اتفاقاتی که تعریف کردم در مقوله تبلیغات این نمایش می‌گنجند. سوال اساسی اینجاست که من به عنوان یک مخاطب (شاید سخت‌گیر یا شاید کج‌سلیقه) چطور می‌توانم نظر منفی‌ام را در مورد این نمایش، زیر بار این همه هیاهو (برای هیچ!) و سر و صدا به گوش مخاطبان دیگر برسانم؟ دیگران چه می‌کنند؟
احتمالا با خودتان فکر می‌کنید شبکه‌های اجتماعی به همین درد می‌خورند.
اما آیا خیلی از مخاطبان پیش از آنکه به فکر رساندن صدایشان به دیگران باشند، تا گفت‌وگویی شکل بگیرد زیر بار این همه تبلیغات نظرشان عوض نمی‌شود؟ نکند این من هستم که اشتباه می‌کنم؟ شاید نمایش را نفهمیدم! این همه طرفدار حرفه‌ای! چطور من خوشم نیامد؟ و آرام آرام به این نتیجه می‌رسم که نمایش خوبی بوده و من هم به آرامی در این زنجیره قرار می‌گیرم. محض خالی نبودن عریضه آن را به دوستانم هم پیشنهاد می‌دهم. فراموش می‌کنم که چیزی از زیبایی این نمایش نفهمیدم!
حال برای اینکه بحث را به تعریف ماجرا محدود نکنم به چند نکته مهم در همین راستا اشاره می‌کنم و در انتها از ترکیب‌شان نتیجه مورد نظرم را برای شما شرح می‌دهم.
۱. هژمونی رسانه، تبلیغات و حذف صداهای مخالف
از زمانی که آنتونیو گرامشی بحث هژمونیک بودن رسانه‌ها را پیش کشید و بودریار از یک‌سویه بودن آن‌ها[۱] و فرار از پاسخ‌گویی حرف زد، زمان زیادی می‌گذرد. آن زمان هنوز شبکه‌های اجتماعی سر برنیاورده بودند. امروز رسانه‌ها تحت رقابت با شبکه‌های اجتماعی و برای جلب رضایت مخاطبان‌شان، فضا را برای اظهار نظر، کامنت‌ها و برنامه‌های ارتباطی با مخاطب باز کرده‌اند. شبکه‌های اجتماعی پیشگامان تازه دنیای ارتباطات هستند با یک وعده شیرین: "هر فرد یک رسانه"
اما آیا واقعا مخاطبان شبکه‌های اجتماعی از هژمونی رسانه‌ها در امانند؟ آیا عصر یکه‌تازی رسانه‌های یک‌سویه و تک‌رو سر آمده؟ پاسخ محققان نه است[۲]. شبکه‌های اجتماعی در لباس تازه هنوز تحت تاثیر هژمونی رسانه هستند. [۳] محتوا تحت "تسلط" اقلیتی خاص (برگزیده یا elite) است تا به کمک شهرت اجتماعی (هرچند کوتاه مدت)، قدرت و ثروت‌شان، فرهنگ، فلسفه و اخلاقیات‌شان را در دنبال‌کنندگانشان (کاربران این شبکه‌ها) تزریق کنند. میزان تسلط، وابسته به وضعیت و هوشمندی این اقلیت است. اما این اقلیت نیز تحت تسلط آژانس‌های تبلیغاتی‌اند. روش و مسیر را این آژانس‌ها تعیین می‌کنند.
این وضعیت بسیار پیچیده‌تر از این حرف‌هاست، اما این ساده‌سازی کاملا بر اساس ساز و کار این وضعیت است. آژانس‌های تبلیغاتی با رصد کردن موج‌های کوچک اجتماعی، نشانه‌های فرهنگی و سیاسی را ثبت می‌کنند و با دفورماسیون این نشانه‌ها، پتانسیل‌های تبلیغاتی را در جامعه هدف می‌گیرند.[۴] هدف فروش بیشتر و تسلط بر شرایط بازار است. اینفلوئنسرهای بزرگ‌تر قوانین بازی را از آژانس‌های تبلیغاتی می‌گیرند، اینفلوئنسرهای کوچک‌تر، در این شرایط بازی را ادامه می‌دهند و فالوورها نیز در این بازی مهره‌های سرباز خواهند بود. نظرات کاربران در معدود مواردی البته این بازی را بهم می‌زنند اما سیستم سریعا آماده ترمیم آسیب‌ها خواهد بود و حفره‌ها را پر خواهد کرد.
۲. تئاتر خصوصی و قوانین بازار
بحث مضرات خصوصی شدن تئاتر بحث پیچیده‌ای‌ست که در این مقاله نمی‌گنجد، اما مسئله اینجاست که اکنون در ایران با تئاتر خصوصی‌شده تغییر شکل یافته‌ای سر و کار داریم. تغییر شکل از آن نظر که همچنان میان خصوصی بودن و تمنای غمزه‌های لحظه‌ای دولت دست و پا می‌زند.
اما این بار در این مقاله من قصد دارم فرض کنم که غایت تئاتر ایران همان تئاتر خصوصی است. همان‌چیزی که دولت آرزو دارد. اگر قرار است که تئاتر خصوصی باشد باید برای زنده ماندن تابع قوانین بازار شود، تا بتواند از موقعیت‌ها استفاده کرده و مسیر سرمایه را به سمت خود متمایل کند. قوانین بازار یعنی رقابت و عرضه و تقاضا. در رقابت امروز بازار سرمایه، خدمات پس از فروش، ضمانت کیفیت و پاسخ‌گویی به مشتری معرفی می‌شوند. در عرضه و تقاضا، قیمت‌ها تحت تاثیر نیاز بازار و تاثیر تبلیغات تعریف می‌شوند. یعنی در واقع هر آنچه تئاتر امروز با فریب‌کاری از زیر بار مسئولیتش در رفته است. تئاتری که علاقمند به خصوصی شدن و جذب سرمایه‌های سرگردان حوزه فرهنگ است باید در برابر مخاطب (مشتری) پاسخ‌گو باشد. بتواند کیفیتش را تضمین کند و در برابر رقبا پیشنهادهای (Offers) جذابی داشته باشد. بتواند پس از فروش کالای فرهنگی‌اش به مشتریِ ناراضی خدمات بدهد، در شرایطی پولش را به نحوی برگرداند و در ارائه اطلاعات کالایش پیش از خرید، شفاف رفتار کند. تئاتری که امروز، هیچ راه ارتباطی با مخاطبش چه قبل از نمایش اثر، چه بعد از تمام شدنش در نظر نمی‌گیرد، در برابر نارضایتی مشتری کاملا بی‌تفاوت است، قیمت بلیتش را فقط بر اساس نظرات شخصی تعیین می‌کند، با تبلیغاتِ غیرشفاف و دخالت در روند جلب نظر مخاطبان از طریق به دست گرفتن تسلط رسانه‌های اجتماعی، اکوسیستم بازار را بهم می‌زند، چطور می‌توان به صداقتش اعتماد کرد؟
در شرایطی که تلاش یک گروه تئاتری صرف ترفندهای فریبکارانه تبلیغاتی می‌شود، تئاتر بی‌معنی می‌شود. این اتفاق تنها ماهیت عقیم تئاتر امروز را نشان می‌دهد.
۳. بازار غیرشفاف، رقابت محدود و واقعیات پیش‌ساخته
در شرایطی که هر اثر تئاتری برای دیده شدن و بازگشت سرمایه‌اش باید با همتایان دیگرش رقابت کند یک برگ برنده نیز دارد و آن محدودیت انتخاب مخاطبان (به خصوص طبقه متوسط) برای صرف سرمایه و سرگرم شدن است. مخاطبانی که برای حضور در عرصه جامعه و تعامل با همدیگر فرصت‌های محدودی دارند و برای گذراندن اوقات فراغتشان گزینه‌های کمی پیش رو دارند هدف تبلیغات تئاتر قرار می‌گیرند.
حضور مخاطب اما باید مستمر باشد. زمانی که دست تبلیغات بعد از گذشت زمان رو شود و هر اجرای تئاتری به کیفیت و فریبندگی تبلیغاتش نباشد و مخاطب ناراضی از سالن بیرون برود، تئاتر خصوصی احساس خطر خواهد کرد. اینجاست که نقش مهم آژانس‌های تبلیغاتی تازه شروع خواهد شد. در این پروسه، تئاتر به عنوان محل جذب سرمایه، دست همکاری به سمت بنگاه‌های تبلیغاتی دراز می‌کند و بنگاه‌های تبلیغاتی متقابلا به سمتی متمایل می‌شوند که پتانسیل سرمایه‌گذاری فرهنگی و اجتماعی داشته باشد. دوباره روند شناسایی نشانه‌های مورد علاقه (Trends Signs) جامعه هدف شروع می‌شود. هدفگذاری‌ها به قصد پایین آوردن ریسک سرمایه‌گذاری این‌بار در محتوا و موضوعات دخالت می‌کنند. (یادتان هست سال پیش چند اثر تئاتری با مضامین نوستالژیک و گذشته پر افتخار ما ایرانیان به صحنه رفت؟) در همین نقطه تئاتر به آرامی از تمام آرایه‌های هنری‌اش تهی می‌شود و ابزاری می‌شود برای ارضا و تثبیت خواسته‌های جامعه. محتوا، تبلیغات را احضار می‌کند و تبلیغات نیز محتوا را کنترل می‌کند. یک بده بستان ساده است. تبلیغات مشتری بیشتر به سالن‌ها سرازیر می‌کند، تئاترها نیز در مقابل برای تضمین هزینه تبلیغات در برابر ایده‌های بازار سر خم می‌کنند.
رسانه‌ها به مرور تسلط کامل بازار تئاتر را بدست می‌آورند و واقعیتی که در جامعه در جریان است به دست همین بنگاه‌های تبلیغاتی (که دیگر تئاتر هم جزئی از آن‌ها شده است) دچار اعوجاج شده و تبدیل به واقعیت پیش‌ساخته می‌شود. واقعیتی منطبق بر مناسبات بازار سرمایه، چه چیزی مخاطب سرگردان را جذب می‌کند، همان را روی صحنه می‌آوریم (مثل هجوم استندآپ کمدی‌ها بر صحنه نمایش). در واقع تبلیغاتی که سعی‌شان "تلقین" مفاهیم است نه اطلاع‌رسانی و فراهم کردن فرصت گفت‌وگو.
نتیجه: چه باید کرد؟
آیا ما با تبلیغات به کل مخالفیم؟ نه. ما با بازنمایی منطق بازار بر روی صحنه مخالفیم. ما با تبلیغاتی مخالفیم که در مناسبات بازار همه چیز اعم از هنر، تکنیک، مفاهیم انسانی و اخلاقیات را فدای فروش می‌کند. آیا نمی‌شود تبلیغات را در تعامل جدی با مردم پیش برد؟ واقعا نمی‌شود به مخاطبان اجازه اظهار نظر داد؟ نمی‌شود رسانه‌های متمرکز دولتی را برای نمایش تبلیغات تئاتر به صورت رایگان مجاب کرد؟
سویه حرف این مقاله مخاطب است. هدف من این پیشنهاد به مخاطبان تئاتری است که نباید مقهور ایده رسانه‌ها شد. تشکیل گروه‌های کوچک برای گفت‌وگو در مورد یک اثر، نوشتن نظرات و حضور در عرصه تئاتر و یافتن راه حضور بر صحنه تئاتر است. مخاطبان باید صحنه را در دست بگیرند تا ذهن‌شان به دست منطق پوچ سرمایه نیافتد. هدف این است که تئاتر از بند کالایی شدن بیشترش خلاص شود و بیشتر نگاهش به جای بازگشت سرمایه به تغییر و تاثیر در اجتماع باشد. همچون یک نهاد اجتماعی، نه مثل یک دکان بقالی که فقط به فکر فروش اجناس بنجلش است.
آرمان عزیزی منتقد گروه تئاتر اگزیت
منابع:
[۱] مقاله "در فضایی کاملا ابهام‌انگیز" ژان بودریار، ترجمه‌ی ابراهیم حقیقی و مرتضی تیمورتاش
[۲] Bigthink.com- How Social Media is changing the fabric of reality- Orion Jones
[۳] http://newhousesocialmedia.syr.edu/are-social-media-hegemonic/
[۴] مقاله "قدرت رسانه‌ای، ایدئولوژی و بازارها" جیمز کوران، ترجمه شهناز مسمی‌پرست