سرویس فرهنگ و ادبیات هنرآنلاین: سوال این است: ناشران و کتابفروشان چقدر از ظرفیت تبلیغات خلاق برای آثارشان بهره می‌برند؟ ماجرا، ماجرای آن‌ها نیست که خودشان بار تبلیغ کتابشان را به دوش می‌کشند؛ یعنی برنامه‌ریزی می‌کنند، دوستانی در فضای اینترنت و رسانه‌های چاپی می‌یابند، کتابشان را دست می‌گیرند و این جا و آن جا معرفی می‌کنند، جلسه رونمایی و بررسی می‌گیرند یا حتی خودشان برای کتابشان متنی تاییدآمیز می‌نویسند و با نامی مستعار، برای روزنامه‌ها می‌فرستند! در این گزارش می‌خواهیم این دسته از نویسنده‌های بخت‌برگشته را کنار بگذاریم و به خود ناشران، کتابفروشان و مسوولان مربوط بپردازیم که تبلیغ کتاب و ترویج کتابخوانی، جزو وظایفشان محسوب می‌شود. اینکه چرخه معیوب تبلیغ کتاب باعث شده تا خود مولفان دست به کار شوند و اثر خود را تبلیغ کنند، نافی توجه به وظایف دست اندرکاران این حوزه نیست. اما برای تبلیغ کتاب با توجه به ملاحظات روز دنیا چه باید کرد؟ شما کتاب را از چه راهی انتخاب می‌کنید؟ اگر با تبلیغاتی خلاقانه برای یک کتاب مواجه شوید، باز هم دست و دلتان برای انتخاب آن می‌لرزد؟ خلأ تبلیغات خلاقانه کتاب، امروز یکی از معضلات بازار نشر است.
کتاب خوب روی زمین نمی‌ماند
همین‌جا بگوییم که می‌توان این گزاره معروف را که می‌گوید "کتاب خوب روی زمین نمی‌ماند" با اغماض پذیرفت؛ یعنی پذیرفت که یک کتاب خوب، که همه ملاحظات کیفی را مد نظر قرار داده، مشتری بالقوه خود را دارد، اما بدیهی است که این، کافی نیست. کتاب خوب، باید به بهینه‌ترین روش‌ها به چشم و گوش مخاطبش برسد تا او بتواند انتخابش کند. همین امر، ضرورت تبلیغات کتاب به روش‌های نوین و خلاقانه را یادآوری می‌کند.
قباد شیوا در همین رابطه معتقد است نقش تبلیغات خلاق برای ترغیب به کتابخوانی، بدیهی است و با اینکه این امر در دنیا امری پذیرفته‌شده و از ملزومات انتشار کتاب محسوب می‌شود، در ایران هنوز به باوری قطعی تبدیل نشده است.
این گرافیست مطرح که طراحی جلد کتاب‌های متعددی را بر عهده داشته، مهمترین تبلیغ برای یک کتاب را طراحی جلد مناسب برای آن می‌داند و در این باره به جام جم می‌گوید: "باید توجه داشته باشیم که مخاطب از روی جلد، وارد کتاب می‌شود. ورودی کتابخوان به کتاب، جلد آن است. از همین رو ضروری است که جلد کتاب باید به لحاظ گرافیک، جذاب و چشم‌نواز باشد. به طور مثال، عنوان کتاب باید راحت خوانده شود. کتاب‌هایی می‌بینم که نمی‌شود عنوانشان را خواند و این از بدیهیات طراحی جلد برای کتاب است که نام کتاب باید در عین ملاحظات گرافیکی، راحت‌خوان هم باشد".
شیوا، با تاکید بر ضرورت تقویت گرافیک فرهنگی در صنعت نشر، معتقد است ناشران باید خود را ملزم به بهره‌بردن از طراحان توانمند کنند و بدانند یک فرم ارائه مناسب برای کتاب، اهمیت کمتری از محتوای آن ندارد. او می‌گوید ساز و کار طراحی جلد برای کتاب، باید سازماندهی و نه دولتی شود یعنی نه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در قالب صدور مجوز، بلکه خود ناشران به عنوان نوعی ضرورت به اهمیت موضوع پی ببرند و تا کتابی از طراحی مناسبی برخوردار نباشد، منتشرش نکنند.
با اینکه شیوا طراحی جلد کتاب‌های مختلفی را بر عهده داشته، اما تا کنون پوستری برای ترویج کتابخوانی یا بسته‌ای برای تبلیغ یک کتاب طراحی نکرده است و در ذکر دلیل این امر می‌گوید تا کنون ناشر یا کتابفروشی برای چنین کاری به او مراجعه نکرده است. همین موضوع از آن‌جا که قباد شیوا یکی از بهترین طراحان پوستر در ایران است و گواه این ادعا در کتاب گزیده چهل سال پوسترهای او یعنی "از سال‌ها پیش تا هنوز هم" قابل ردیابی است، نشان‌دهنده این است که ناشران ما برای تبلیغات خلاق کتاب از جمله در قالب پوسترها برنامه‌ای مدون ندارند.
او حالا درباره پوسترهای تبلیغاتی کتاب‌ها می‌گوید: "تبلیغات گرافیکی که برای کتاب‌ها می‌بینم اغلب تهی از ایدههای خلاقانه و همچنین دچار طراحی‌های ضعیف هستند. روح دیزاین پشت این پوسترها نیست؛ صرفا تیتری می‌گذارند و عکسی می‌گیرند و می‌رود برای چاپ. باید انرژی بصری این تبلیغات را تقویت کرد. هر چند این‌ها برای ناشران هزینه‌زاست اما آن‌ها باید بدانند که هزینه برای تبلیغات کتاب، اگر مبتنی بر خلاقیت باشد حتما با بازگشت سرمایه مواجه خواهد بود".
توجه به نمونه‌های جهانی تبلیغات کتاب
سامان محمدی، گرافیست و طراح معتقد است تجربه تبلیغات جذاب برای کتاب در دنیا نشان داده است که انتشار کتاب خوب برای نجات صنعت نشر کافی نیست و پس از انتشار کتاب، مرحله‌ای مهم آغاز می‌شود.
او در این باره می‌گوید: "توجه به نمونه‌های جهانی تبلیغات کتاب، قطعا برای ناشران و فروشگاه‌های کتابفروشی و فروشگاه‌های آنلاین در ایران الهام‌بخش فعالیت‌های تبلیغاتی خواهند بود. اگر قرار باشد سهم سرانه کتاب را در ایران افزایش دهیم، تبلیغات خلاق می‌تواند در جای خود بخشی از این مهم را عهده‌دار شود. در دنیای امروزی برای کالاهایی مانند نوشیدنی و چیپس و پفک تبلیغات فراوانی می‌شود، اما خبری از تبلیغات کتاب و کتابخوانی نیست".
محمدی با اشاره به اینکه روش و سبک ترویج کتابخوانی در برخی نقاط چندان قابل توجه نیست و در حد یک انجام وظیفه باقی می‌ماند و در برخی نقاط چند بخش درگیر ساخت یک تبلیغ فراگیر می‌شوند، اضافه می‌کند: "در اهداف بلندمدت، هنر حرف اول را زده است و در میان شاخه‌های هنری باید گرافیک را به عنوان مهمترین ابزار خلق آثار خلاقانه در حوزه تبلیغ کتاب معرفی کرد".
این گرافیست همچنین معتقد است برای رسیدن به خلاقیت در تبلیغ کتاب لزوما نباید منتظر دولت و برنامه‌هایش ماند چرا که در جهان نیز، بخش خصوصی به ترغیب مخاطبان به کتابخوانی و ترویج آن ورود کرده است. امروز می‌بینیم که در ایران، کتابفروشی‌ها در مقام بخش خصوصی، طراحی پوسترهای تبلیغاتی را کلید زده‌اند که گاهی در ترغیب به خرید کتاب وسوسه برانگیزند، اما این امر هنوز به جریانی همه‌گیر تبدیل نشده است".
سازوکارهای ناشران برای تبلیغات کتاب
اما باید دید جدای از گرافیست‌ها که می‌توانند بخش عمده‌ای از برنامه‌های مبتنی بر خلاقیت را در تبلیغات کتاب اجرا کنند، خود ناشران به عنوان تولیدکنندگان آثار در این باره چه فکری می‌کنند؟
علیرضا بهرامی، که سال‌هاست به عنوان یکی از اهالی رسانه در اطلاع‌رسانی‌های مرتبط با بازار نشر نقش داشته، مدتی است به عنوان ناشر نیز فعالیت خود را آغاز کرده است و از آن‌جا که هم به عنوان مبلغ کتاب و هم ناشر آن محسوب می‌شود، گزینه مناسبی برای پاسخ‌دادن به چنین پرسشی است. مدیر نشر آرادمان، در این باره معتقد است: "هر کسی که در فضای نشر کتاب فعالیت می‌کند و در نتیجه مطالعاتی نیز در باب شیوه‌های نوین بازاریابی نشر انجام می‌دهد طبعا باید این نتیجه برسد که شیوه‌های تبلیغات، در نشر نیز، به‌مانند دیگر فعالیت‌های اقتصادی، تاثیرگذار است. از سوی دیگر باید این را هم باید بداند که علم به این شیوه‌ها لزوما منجر به عمل و اخذ نتیجه از ان عمل نخواهد بود چرا که گاهی ممکن است نتیجه‌گرفتن، منوط به سرمایه‌گذاری‌های باشد که با توجه به مختصات چرخه اقتصادی نشر، از پسش برنیاید".
بهرامی دلایل این را که چرا ما از ایدههای ساده اما جهانی در تبلیغات خلاق کتاب بهره نمی‌بریم، از چند سو قابل بررسی می‌داند: "بخشی از این دلایل عمومی است و بخشی به پیش‌فرض‌های فرهنگی خودمان مربوط است. برای اجرای هر ایده خلاقانه‌ای باید درصدی از ریسک‌پذیری را متقبل شوید، چراکه ممکن است اجرای ایده‌تان لزوما موفقیت‌آمیز نباشد؛ نباید از یاد برد وقتی تبلیغات موفق را ارزیابی می‌کنیم، این ارزیابی در بستر همان موفقیت صورت می‌گیرد. از سویی، بسیاری از ایدههای خلاق هم بوده‌اند که اجرایشان با موفقیت روبه‌رو نبوده است. برای موفقیت، تجهیز توامان به ایده و قدرت ریسک‌پذیری که مبتنی بر توان اقتصادی‌تان باشد، ضروری است. برخی با تبلیغات خلاق، توفیقات کوتاه‌مدت داشته‌اند اما بعدها ورشکست شده‌اند، چرا که همه جوانب را در نظر نگرفته‌اند. از این گذشته ما به عادت‌هایمان وابسته هستیم و دوست نداریم خارج از عرف‌های شناخته‌شده‌مان گام برداریم".
این شاعر و روزنامه‌نگار البته معتقد است پیش از ملاحظه تجهیز به ایده و قدرت ریسک‌پذیری، این کیفیت کتاب است که حرف اول را می‌زند. چرا که بوده‌اند ناشرانی با کتاب‌هایی بی‌مایه که با تبلیغات گسترده مدتی را به موفقیت رسیده‌اند اما توفق بلندمدت کسب نکرده‌اند.
مدیر انتشارات آرادمان با نگاهی به تبلیغات موفق ناشران گمنام، به نکات قابل توجهی می‌رسد: " برخی از این دست ناشران، برای تبلیغ آثارشان به شبکه‌های ماهواره‌ای متوسل شدند و نمی‌دانستند ممکن است مجوز نشرشان لغو شود. گروه دوم به صورت ناآگاهانه از ظرفیت‌های شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغ اثران بهره بردند و به برند تبدیل شدند. دسته اول، فقط توان مالی داشتند و دسته دوم اتفاقا چون توان مالی نداشتند سعی کردند تبلیغاتشان را از حوزه‌های رسمی به رسانه‌های غیررسمی یعنی شبکه‌های اجتماعی بکشانند. اما هیچ یک از این‌ها ضمانتی برای موفقیت صادر نمی‌کند".
بهرامی در پایان تنها عواملی را که احتمال کسب موفقیت از راه تبلیغات در بازار نشر را بالا می‌برند، خلاقیت در بومی‌کردن ایدههای وارداتی تبلیغات و نیز توان ریسک‌پذیری می‌داند؛ و البته می‌گوید که هر دوی این‌ها باید متکی بر تحلیل شرایط و دیدن افق‌های آینده باشد تا با اطمینان خاطر بیشتری همراه شود.